Michael Kaiser lleva veinte años en WineAmerica, uno de los dos grandes grupos comerciales del vino en Estados Unidos, y acaba de ser promovido a director ejecutivo. A diferencia de la crisis de 2008, que llegó en pleno boom de expansión, la actual es diferente en su naturaleza: «no es solo la industria del vino, sino la industria del alcohol en general la que está en crisis». Jeff Siegel recoge su diagnóstico para Meininger’s International.
El peor retroceso del vino estadounidense en 30 años
Kaiser describe la situación con una franqueza que no siempre se escucha entre los líderes del sector: «El mayor desafío es que menos gente está bebiendo alcohol en general, y eso nos está afectando». WineAmerica, que coordina los intereses de los productores vinícolas de todo el país ante el Congreso y los reguladores, encara su peor momento en tres décadas. El punto de partida de Kaiser al asumir el cargo es el de alguien sin ilusiones sobre la gravedad del problema, pero con la experiencia de haber gestionado una crisis anterior en una organización que sobrevivió a ella. «Todo el mundo se da cuenta de que hay algún tipo de problema. No creo que nadie lleve unas gafas de color rosa», dice.
La crisis actual, sin embargo, tiene una lógica distinta a la de 2008. Entonces fue un shock de demanda temporal vinculado a la recesión económica global, que llegó además en el momento en que la industria craft —tanto en cerveza como en vino— estaba en plena expansión. Lo que Kaiser observa ahora es estructural: menos personas beben alcohol no porque tengan menos dinero sino porque han decidido no beberlo, ya sea por salud, por imagen o por preferir otras opciones de consumo.
El mercado roto en dos — vino de club y vino de supermercado
La crisis no afecta por igual a todos los segmentos. Kaiser distingue dos tipos de consumidor de vino que se están separando de forma acelerada. Por un lado, el comprador de vino de supermercado, ese consumidor de masas que compraba una botella de 15 o 20 dólares en el lineal del súper. Por otro, el miembro del wine club y el visitante habitual de bodegas, que sigue bebiendo con regularidad y que, cuando lo hace, gasta más por botella. «Si preguntas a una bodega, lo que me han contado anecdóticamente es que el nivel de vino que venden en la sala de catas, en el club o en algún restaurante va bien. Pero el nivel que tienen en las tiendas… simplemente no se vende.»
El resultado es que las bodegas que venden tanto en el canal directo como en retail se encuentran con una cuenta de resultados bipolar: club y tienda propia estables o ligeramente positivos, ventas en el canal minorista en picado. Las que dependen principalmente del canal retail —que incluye desde los grandes supermercados hasta las cadenas de off-license— son las que absorben el golpe con mayor dureza. El paralelismo con la crisis de Burdeos es exacto: las apelaciones genéricas colapsadas, los nombres de primera línea resistiendo.
La generación Z y el problema de la botella de 750 ml
Kaiser señala el relevo generacional como uno de los factores estructurales más difíciles de revertir. Los Baby Boomers, que han sido la columna vertebral del consumo de vino en Estados Unidos durante décadas, «francamente se están muriendo». La generación X, la propia de Kaiser, mantiene cierta capacidad de gasto en vino. Pero los Millennials y, sobre todo, la generación Z, o bien no beben o beben otras cosas, o bien perciben el vino como algo que no pueden permitirse.
Más allá del precio, hay un problema de formato. La investigación de mercado apunta a que los consumidores jóvenes son una «generación de consumo individual»: sienten que abrir una botella de 750 ml es casi un desperdicio, porque entonces se ven obligados a terminarla. «Si estás tomando un seltzer o una cerveza, es uno y punto», observa Kaiser. El vino, con su formato estándar de botella, no encaja en ese patrón de consumo espontáneo y moderado. La consecuencia directa es que las bebidas RTD (ready-to-drink), la cerveza en lata o los hard seltzers compiten con ventaja en el mismo espacio de consumo social que ocupaba el vino de entrada.
Unidad gremial y envases alternativos — las dos palancas para salir
Kaiser identifica dos vías de salida que ya están en marcha. La primera es el envase alternativo. El sector vinícola ha tardado demasiado en abrazar el vino en lata, el bag-in-box o el cierre de rosca, en parte porque los propios distribuidores y prescriptores del sector —los «guardianes del acceso», en palabras de Kaiser— los han menospreciado históricamente. Sin embargo, una caja de rosado en la nevera o de tinto en la encimera que permite servir una copa cada dos días encaja perfectamente en el patrón de consumo moderado que practica la nueva generación. El mensaje es que el bag-in-box no es la opción barata: es la opción del consumidor consciente.
La segunda palanca es la unidad sectorial. La relación entre el Wine Institute —que representa a los productores californianos— y WineAmerica ha sido difícil durante años, incluso adversarial. Ese distanciamiento está superándose. «Era mala durante mucho tiempo, y ahora no lo es», dice Kaiser, citando este acercamiento como un ejemplo de dejar de lado las diferencias para trabajar juntos durante la crisis. La colaboración también se extendió a la batalla de las directrices alimentarias del año pasado, cuando los grupos antialcohol presionaron para que se declarara cualquier consumo de alcohol directamente perjudicial. El sector vinícola, junto con la cerveza y los destilados, trabajó unido para mantener las guías en términos más moderados. «Todos tenemos que trabajar juntos como industria para promocionarnos y asegurarnos de que el vino estadounidense tenga una identidad real.»
Preguntas frecuentes
¿Quién es Michael Kaiser y qué papel tiene en WineAmerica?
Michael Kaiser acaba de ser promovido a director ejecutivo de WineAmerica, uno de los dos grandes grupos de comercio del vino en Estados Unidos. Lleva 20 años en la organización, donde ejercía como director de asuntos gubernamentales trabajando con el Congreso y los reguladores de alcohol del país. El histórico presidente Jim Trezise continúa en el cargo pero centrado en la labor de embajador del sector, mientras Kaiser se ocupa de las operaciones cotidianas.
¿Por qué el vino estadounidense está en crisis?
La causa principal es que menos personas beben alcohol en general, no solo vino. A esto se suman cambios generacionales —los jóvenes prefieren bebidas de consumo individual como la cerveza en lata o los hard seltzers—, el colapso de las ventas en el canal retail de supermercados, y la resistencia histórica del sector a adoptar envases alternativos que se adapten mejor al consumo moderno y moderado.
¿Qué diferencia la crisis actual de la de 2008?
La crisis de 2008 fue un shock económico temporal que llegó en pleno boom de expansión. La actual es estructural: el descenso del consumo no está impulsado por falta de dinero sino por un cambio de hábitos y valores. Además, en 2008 la crisis afectaba solo al vino dentro de un mercado de bebidas en crecimiento. Ahora es «una crisis de toda la industria del alcohol», no solo del vino.
¿Qué soluciones propone WineAmerica?
Dos principales. Por un lado, adoptar envases alternativos —vino en lata, bag-in-box, cierre de rosca— que permitan un consumo más espontáneo y moderado, adaptado a la «generación de consumo individual». Por otro, fomentar la unidad sectorial entre los distintos grupos de comercio del vino, que históricamente han operado en silos o incluso en competencia, para promover el vino estadounidense con una sola voz y una identidad común.
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